9 методологий, которые можно использовать для разработки бренд-платформы

Итак, вы провели SWOT-анализ, составили образ «идеального» бренда, выявили конкурентные преимущества и на их основе определили наиболее перспективные направления развития. Что дальше?

Пора переходить к созданию модели бренда. Сегодня нельзя обойтись формулированием имиджевых характеристик товара и ярким заявлением по этому поводу. На рынке идёт «борьба за умы», стратегическая битва. Она заключается в том, что продавец грамотно взаимодействует с покупателем и таким образом дифференцированно, интегрированно оказывает на него влияние. За счет таких коммуникаций позитивный образ продукта быстрее закрепляется в сознании потребителей. И крайне редко этот результат удается получить только благодаря везению, гораздо чаще для его достижения специально составляется стратегический план.

Под моделью бренда подразумевается метод, посредством которого через формулирование концепции и описание специфики определяется его сущность. При помощи такой модели структурируются знания, полученные в процессе работы над созданием бренда и изучения целевой аудитории, не дает отойти от поставленных стратегических целей.

С понятием модели бренда тесно связана его идентичность, в процессе которой мы получаем ответы на вопросы: «Кто это?» или «Что это?». Она охватывает разные составляющие, ключевые из которых – это имидж, положение на рынке, перспективы на внешнем рынке и концентрированное внимание на основных характеристиках товара.
Модель бренда включает в себя ряд составляющих, которые описывают его с разных сторон. Она может быть построена при помощи различных методик. Мы опишем наиболее популярные и попробуем разобраться в их принципиальных отличиях.

Лестница бренда (Brand Ladders) – это методика моделирования умственный и эмоциональных процессов, которым следуют покупатели, принимая решение приобрести тот или иной товар. Её построение начинают с самой важной характеристики продукта (например, надёжность) и связывают её с его выгодой (например, отсутствие поломок), результирующей ценностью работы (например, эффективностью) и эмоциональной важностью с точки зрения человека (например, душевное спокойствие).

Главная цель такого подхода — выделение взаимосвязи между характеристиками товара, пользой для потребителя. К примеру, покупая дорогостоящий порошок для стирки, клиент настроен получить пользу в виде чистых вещей. При выборе такого товара потребитель стремится также иметь опрятный вид и быть одобряемым в обществе. Кроме того, мотивирует к покупке желание сохранить одежду надолго, чтобы она не полиняла и не потеряла свою привлекательность. Во втором случае имеет место ориентированность покупателя на экономии и стремлении иметь одежду, в которой он будет выглядеть актуально.

Метод применяется, чтобы найти инсайты потребителей, которые дают понимание того, какие реальные мотивы руководят клиентом при оформлении сделки. Полученные сведения позволяют установить, какие инструменты следует использовать для давления на аудиторию в процессе рекламного продвижения и формирования у нее ассоциаций с товаром. Как результат, появляется возможность провести качественную разработку линейки новых товаров, и она наверняка привлечет потребителей, а также доработку продуктов, которые уже существуют.

Лестница бренда, основанная на исследовании мнений потребителей, является наиболее мощным средством, позволяющим с высокой эффективностью осуществлять брендинг с такими целями:

• определения наиболее убедительных продающих сообщений;
• стратегического выбора эмоциональных образов, которые бессознательно побуждают клиентов хотеть вашего бренда.

Этот метод используется для определения того, какую часть в доходе создает исключительно бренд. Выделяются и оцениваются основные факторы, которые определяют спрос целевой аудитории и степень влияния на него брендов.
Расчет воздействия торговой марки проводится с использованием таких четырех категорий измерителей (основных параметров).

• Восприятия (так называемого «здоровья» бренда). К этой категории относятся удовлетворенность потребителя, показатели того, насколько он лоялен к марке, как воспринимается экспертная оценка технических характеристик, известна ли марка и какова доля предпочтений покупателей.
• Качества исполнения. В этом случае речь идет о рыночной доле, точках, где присутствует продукт, и повышении интенсивности его продаж.
• Покупателей. Среди измерителей этой категории основные потребители, которые жестко лояльно относятся к бренду и степень этой лояльности. Они в большей мере привыкли, чем проявляют удовлетворенность.
• Цены. Учитывается, сколько стоит бизнес в целом, насколько он прибыльный с экономической точки зрения (какова добавленная стоимость), какая прибыль была получена на протяжении прошлого года, сколько стоит торговая марка, какова стоимость марки, которая создана с 1 января соответствующего года, какая доля в добавленной стоимости приходится на бренд, сколько средств инвестируется в маркетинг и насколько высокая оборачиваемость.


Метод получил мировое признание в качестве стандарта, по которому оцениваются бренды, и одобряется в широких кругах финансистов и маркетологов. Его высоко оценивают аудиторы, сотрудники компаний, оказывающих бухгалтерские услуги, банковских учреждений, рейтинговых агентств, налоговых и других государственных органов, а также специалисты, предоставляющие консультативные услуги по вопросам менеджмента.

Пирамида бренда (Brand Pyramid) представляет собой модель, которая состоит из его составляющих. Это дает возможность структурирования сведений о марке, отслеживания связей между отдельными элементами. Чаще такая методика используется как информационная, чтобы презентовать марку, понять и лучше изучить концепцию компании и определиться с тем, как стратегически она должна развиваться.

Пирамида берется за основу для наглядной демонстрации. Она строится, начиная с основания. При этом внизу располагаются основные факторы, на базе которых происходит построение следующих. Очередной слой становится дополнением прошлого.
Внизу находится основа, которая не вызывает никаких сомнений, факторы, которые сохранятся спустя десятки лет, в течение которых будет существовать бизнес. Чем выше слой пирамиды, тем более узкие и абстрактные факторы на нем располагаются, все сложнее их достичь.

Пирамиды могут иметь разный вид в зависимости от того, с какой целью происходит их построение и какие задачи при этом решаются. К примеру, для построения такой модели могут использоваться элементы марки, которые раскрывают ее сущность. Кроме того, пирамиду можно построить в виде поэтапной схемы развития компании, начиная с даты ее открытия и до настоящего момента.

При использовании такой методики бренд строится и оценивается с учетом следующих факторов.
• Конкурентная среда. Специфика главных конкурирующих компаний, их преимуществ и недостатков.
• Целевая аудитория. Описание потенциальных клиентов марки и обстоятельств, при которых потребляется товар определенного бренда.
• Основные мотивы потребителей. Выявляется их инсайт и на нем строится бренд. Важно установить, что побуждает выбирать брендированную продукцию, чем при этом руководствуется потребитель, удовлетворение какой потребности для него важно, какие мысли у него возникают, какие действия совершаются и по каким причинам.
• Предоставляемые брендом выгоды. Речь идет о пользе, которую можно получить за счет функциональных возможностей и получаемых эмоций. Потенциальные выгоды влияют на то, примет ли потребитель решение купить тот или иной товар.
• Ценности марки. Важно определить, какие убеждения потенциальных покупателей поддерживает бренд.
• Персонификация. Это характер, который представлен комплексом персональных характеристик бренда. Индивидуальные особенности находят проявление в его поведении.
• Причины, по которым бренду доверяют. В этой категории те обстоятельства, которые доказывают покупателю, что бренд выполнить обещанное.
• Основное отличие. Это та причина выбора конкретной марки, которая с позиции представителя целевой аудитории обладает самой высокой конкурентоспособностью.
• Сущность. Ключевая идея, которую можно сформулировать короткой фразой.

Brand Prism (Призма идентичности бренда) используется не так часто, хотя и даёт необходимые результаты и является довольно эффективной. Её основа — взгляд изнутри компании на то, каким должен быть бренд и его отношения с потребителем.

Призма идентичности бренда представляет собой шестиэлементную модель, которая включает:

• телосложение;
• личность;
• культуру;
• самоизображение;
• отражение;
• отношение.

Призма позволяет представить все вышеперечисленные характеристики в виде призмы и, таким образом, лучше сопоставить их друг с другом.

Это также помогает отличить бренды друг от друга, которые, как правило, очень похожи. Например, кока-кола и пепси. Если вы спросите обычного человека, он может использовать кока-колу и пепси как синонимы. Но как маркетолог вы должны знать, как оба бренда успешно создали уникальную фирменную идентичность, чтобы отличаться друг от друга.

Подход определяет, что мотивирует, поддерживает, усиливает и стимулирует внимание, вовлеченность, покупательское поведение и лояльность потребителей. Полученная информация является наиболее успешной для прогнозирования продаж и последующих изменений в поведении потребителей в реальном мире.

При использовании такой методики бренд строится и оценивается с учетом следующих факторов.

• Конкурентная среда. Специфика главных конкурирующих компаний, их преимуществ и недостатков.
• Целевая аудитория. Описание потенциальных клиентов марки и обстоятельств, при которых потребляется товар определенного бренда.
• Основные мотивы потребителей. Выявляется их инсайт и на нем строится бренд. Важно установить, что побуждает выбирать брендированную продукцию, чем при этом руководствуется потребитель, удовлетворение какой потребности для него важно, какие мысли у него возникают, какие действия совершаются и по каким причинам.
• Предоставляемые брендом выгоды. Речь идет о пользе, которую можно получить за счет функциональных возможностей и получаемых эмоций. Потенциальные выгоды влияют на то, примет ли потребитель решение купить тот или иной товар.
• Ценности марки. Важно определить, какие убеждения потенциальных покупателей поддерживает бренд.
• Персонификация. Это характер, который представлен комплексом персональных характеристик бренда. Индивидуальные особенности находят проявление в его поведении.
• Причины, по которым бренду доверяют. В этой категории те обстоятельства, которые доказывают покупателю, что бренд выполнить обещанное.
• Основное отличие. Это та причина выбора конкретной марки, которая с позиции представителя целевой аудитории обладает самой высокой конкурентоспособностью.
• Сущность. Ключевая идея, которую можно сформулировать короткой фразой.

Такая пирамидальная схема незаменима, если нужно рассказать только самую сущность платформы определенной марки или креативной платформы. Согласно этой методике бренд может быть представлен как система окружностей, символизирующих его составляющие. Используя такую схему, вы фактически формируете адресованное покупателю концептуальное предложение.

Подход заключается в описании бренда в виде 5 составляющих, которые взаимно пересекаются. Сущность бренда представляет собой идею, лежащую в основе того, как он коммуницирует с покупателем. Она отвечает содержанию бренда и его рыночному положению, стратегическим планам продвижения и политике продукта.
Под индивидуальностью подразумевается набор эпитетов, который позволяет обеспечить узнаваемость торговой марки, создать для нее образ, который сможет наладить с целевой аудиторией связь, сделать взаимоотношения понятными и придать им предсказуемость.

Тут могут использоваться такие определения как: добрый, активный, традиционный, надежный. Кроме того, целесообразно концентрировать внимание на консерватизме, солидности, уверенности и спокойствия.

Ценности — характеристика, которая предполагает отражение эмоциональной составляющей, испытываемых покупателем при взаимодействии с брендом ощущений. Эта составляющая объясняет, что чувствует человек, использующий товар определенного бренда, и как он благодаря такой продукции выглядит с точки зрения окружающих.
Под преимуществами подразумеваются те плюсы, которые можно получить, взаимодействуя с торговой маркой. Это ответы на вопросы потребителя о том, что для него делается брендом и какой существенный эффект он получит, если будет его использовать.

Атрибуты – отражение физических характеристик товара. Они являются идентификаторами бренда, позволяют его распознать среди конкурентов и ответить, что он собой представляет.

Описанный метод дает возможность постепенного составления картины, целостно отражающей суть бренда с каждой из его особенностей. Но чтобы она была реально полезна с экономической точки зрения, необходимо следовать следующим правилам:

• должно предлагаться что-то, превосходящее все остальные предложения в данной сфере или не повторяющееся конкурентами;
• требуется наличие связи предложения с нуждами целевой аудитории и побуждение их к действию;
• следует, формулируя предложение, четко и понятно для покупателя описывать плюсы, которые можно получить, выбирая тот или иной продукт.

Инструмент используется для того, чтобы анализировать и понимать идентичность марки. Составленный из 4 основных «слоев». Все они отражают определенную сторону бренда.
Активность – это выбор и применение различных площадок и механизмов для размещения рекламы в офлайне и в сети. Они должны доносить идею коммуникации и способствовать созданию нужного образа марки.

• Идентичность – сочетание свойств, которые характеризуют бренд с точки зрения эмоций и ассоциаций при его упоминании или названия фирмы. Такие вещи обеспечивают формирование отношения людей, а также определяют, как они взаимодействуют с ней. Нередко бренд через свою индивидуальность отражает индивидуальные особенности своих потребителей.

• Ценности представляют собой те элементы нематериального характера, которые обязательно должны присутствовать у бренда. Это уникальные позитивные свойства, которыми он, в первую очередь, отличается от конкурирующих торговых марок.

• Посредством этих характеристик обеспечивается серьезная мотивация потребителя, когда он решает, следует ли купить тот или иной товар, и оказывается помощь в создании связи с потребителями на уровне эмоций.

• Сущность – центральные, базовые составляющие бренда, ядро, не подлежащее изменению. Чаще речь идет о том, в чем суть марки с точки зрения вызываемых ею эмоций, которую можно сформулировать в короткой фразе.

Подход, который предназначен для компаний, обладающих не одним брендом, а целым портфелем. В этом случае успех продвижения во многом зависит от правильного выбора стратегии развития брендов, от их организации и структурирования с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого отношения потребителя.

Если компания работает по принципам Brand House, то у нее мультибрендинговая стратегия. При этом в арсенале такой компании в основном персональные бренды, используемые преимущественно для одного товара. К примеру, количество известных марок Procter&Gamble уже достигло примерно 100. Примерно такая же картина у многих других корпораций, в том числе у Unilever, Mars и Henkel.

Преимущества такого стратегического подхода состоят в том, что отдельные бренды индивидуализируются, происходит концентрация их имиджа, они независимы друг от друга при использовании потенциальных возможностей на рынке по максимуму, поскольку охватываются различные категории потребителей.

Среди недостатков можно назвать обусловленные ростом расходов на маркетинг в прямой пропорции к количеству брендов. Кроме того, есть риск, что целевые аудитории пересекутся и вследствие этого бренды самопоглотятся.

Чтобы предотвратить это, необходимо дифференцировать их по сегментам рынка с большой аккуратностью и не допускать разделение на чрезмерно малые сегменты. В противном случае будет крайне сложно различать бренды.

Приступать к реализации стратегии следует исключительно после прохождения подготовительного этапа. Обязательно должны присутствовать такие составляющие:

• корпоративный бренд достаточно сильный и может гарантировать престижность и качество других брендов компании;
• бренд продуктов (категорий) также успешен и создает основу для предоставления таких гарантий. Исключительно подобный подход может дать желанный эффект.

Суббренды (дочерние марки) необходимо позиционировать, избегая противоречий с имиджем основного бренда (материнской торговой марки). Должно соблюдаться их соответствие по статусу и духу. Иначе произойдет перекос, и потребители будут воспринимать бренды искаженно. К примеру, если ценностью, исповедуемой основным брендом, является здоровый образ жизни, но при этом запускается дочерний бренд, пропагандирующий сытые пиршества и клубный отдых, с большой вероятностью можно утратить идентичность бренда и спровоцировать неразбериху в сознании потенциальных покупателей. Еще более рискованно пытаться охватить максимально большое количество разносторонних сегментов рынка.

В рамках использования данной четырехмерной схемы анализируются плюсы и минусы бренда, который уже существует, и на базе такого анализа создается индивидуальная концепция, которая позволяет как заинтересовать потенциальных покупателей, так и обеспечить всестороннее управление бизнесом. Ее стоит задействовать, когда создается новая марка или нужно оценить созданную ранее. По сути, такой подход открывает возможности для разработки своего оригинального бренд-кода, ретранслируемого на покупателей мыслительного поля. Акцентируя внимание на одном из аспектов, компания может вызвать активизацию определенной области жизнедеятельности потребителя.
Это достигается за счет таких аспектов данной модели.

• Функциональный. В рамках этого аспекта презентуется специфика определенного товара, та польза, которую он может принести покупателю.
• Социальный. Определяется соотношение бренда с человеком как членом общества. Другими словами, в этом измерении оценивается возможное влияние на отношения в социальных группах и способность их строить.
• Ментальный. Отражает индивидуальные особенности каждого потребителя, обеспечивает прямую связь с ним.
• Духовный. Это аспект, связанный с тем, какие ценности стоят за торговой маркой. Когда вокруг продукта есть соответствующий ореол, покупатели, приобретая его, становятся обладателями не только оплаченной вещи, но и чего-то гораздо большего.