Что изменилось с началом работы закона о рекламе

С 1 сентября в силу вступил ряд новых законов. Некоторые новшества коснулись и условий размещения интернет-рекламы. Прежде всего, правила изменились для креативов — теперь такие публикации должны помечаться особым маркером и попадать в особый реестр. Вся информация — от договора до статистики кампании — станет доступна не только непосредственным участникам процесса, но и Роскомнадзору, ФАС и ФНС. Перспектива, казалось бы, пугающая, однако в итоге каждому будет открыта только та часть информация, которая касается его специфики.

В статье разберём все нюансы нововведений.

Новый №347-ФЗ подкорректирует законодательство по части использования рекламы. Одно из важных новшеств — появление особых требований к маркировке и регистрации рекламных кампаний в интернете на территории России. Интересно то, что преобразования задели не только рекламодателей, но всех участников процесса, включая фрилансеров и агентства.

Главные изменения, которые нас ожидают:

• Диджитал-реклама будет входить в Единый реестр (ЕРИР), курируемый Роскомнадзором.
• Рекламный контент должен быть маркирован уникальным идентификационным токеном.
• Изменения не коснутся рассылок и push-уведомлений.

Все эти изменения повлияют на работу всех участников цепочки, ведь реализовывать исполнение закона придётся как контент-менеджерам, так и агентствам и информационным ресурсам, где будет размещена реклама.

Рекламный токен — это уникальный код, состоящий из букв и цифр. Именно он подтверждает, что реклама внесена в ЕРИР в соответствии с законом. Токен будет вшит в кликовую ссылку, а если это невозможно — добавлен в текст объявления.

Получить маркировку можно будет в несколько этапов. В первую очередь необходимо будет предоставить информацию о заказчике и договоре оператору рекламных данных (ОРД). ОРД также является владельцем программного обеспечения по регистрации диджитал-рекламы. Далее ОРД на основе полученной информации формирует токен. Важно помнить, что помимо токена к рекламным креативам необходимо добавлять пометку «Реклама».

Даже если у агентства в клиентах большое число рекламодателей, акты придётся детализировать и обозначать заказчиков в каждом случае. А если в договор оказались включены посредники — все они тоже должны быть упомянуты и их данные будут внесены в ЕРИР.

Главными структурами, отвечающими за регистрацию рекламы, стали Роскомнадзор (он же будет исполнять роль инициатора) и ОРД. Оператор также обязан собрать данные и предоставить их в ЕРИР.

Какие данные собирает ОРД:

• информацию о непосредственных рекламодателях;
• данные о рекламораспространителях;
• данные о рекламных системах (в их число входят социальные сети и мессенджеры);
• площадки, т.е. те ресурсы, где будет распространена реклама;
• информацию обо всех посредниках, агентствах и фрилансерах, которые участвуют в процессе создания и размещения контента.

В ЕРИР будут направлены:

• ИНН участников рынка;
• данные о договорах между всеми участниками и акты выполненных работ;
• информация о рекламных объявлениях: показы, договорная цена, площадки для публикации, образцы креативов.

Нельзя не отметить, что есть и повод для радости — большая часть функций и бюрократической работы ляжет именно на ОРД, а участники рынка смогут передавать данные автоматически. При этом рекламные образцы должны сохраняться ОРД в течение года.

Планируется, что число ОРД войдут такие ключевые компании, как ВК, Яндекс, МТС, Вымпелком, Озон, Сбер, Амбердата.

Кстати, рекомендуем обратить внимание и на другие важные законодательные акты, которые затрагивают интернет-рекламу. Это распоряжение Правительства РФ № 1362-р и постановление Правительства № 948. Первый документ утверждает, какая именно информация о рекламодателях и распространяемых ими материалах должна быть зарегистрирована. А второй документ устанавливает критерии, по которым участники рынка должны предоставлять информацию в Роскомнадзор.

Пока всё выглядит довольно запутанно, и поэтому мы решили изобразить все в наглядной форме, чтобы было понятно, когда и что нужно делать рекламодателям.

До запуска рекламы

• Направить в ЕРИР всю информацию о заказчике и данные договора с подрядчиком.
• Получить токен после регистрации рекламной кампании и использовать его при публикации вместе с пометкой «Реклама».

По итогам месяца

• Направить детальную информацию о тратах на протяжении цепочки.
• Передать статистику публикации, включая показы, площадки и креативы.

С чего лучше начинать
Эксперты рекомендуют как можно быстрее внести правки в договоры между заказчиками и агентствами. Важно прописать в документах законные обязательства по передаче информации в ОРД.

Что предлагает Яндекс.Директ
Теперь в личном кабинете будет доступна возможность заполнения данных об участниках цепочки и автоматическая разметка креативов. Появится и возможность через кабинет передавать информацию в ЕРИР.

Хотя закон и начал действовать с 1 сентября, и до его вступления в силу было проведено уже много работы: протестирована новая система и сервисы, проведён анализ и исправлены недочеты, однако правила планируется внедрять в работу постепенно. В частности, ещё два месяца (до 31 октября) будет действовать так называемый переходный период, на протяжении которого участники смогут подготовиться к новой форме учёта и изучить все механизмы. В этот же период будут окончательно утверждены списки компаний на позиции операторов рекламных данных.

На протяжении сентября операторы уже запустят сбор данных от рекламодателей и участники получат идентификаторы. После этого будет открыт доступ к личному кабинету ЕРИР, где будут храниться все данные и документы, а авторизация будет проходить через портал Госуслуг. Автоматически информация станет доступна и ФНС и ФАС. Впрочем, только частично — ФНС получит данные ЕРИР, а ФАС — информацию по креативам и показам.

По уверению Роскомнадзора, в ближайшие полгода штрафы участникам рынка не грозят. Ведомство установило такой срок для того, чтобы участники рынка смогли адаптироваться к изменениям и привыкнуть к новому способу ведения документации. Возможность введения штрафов будет рассмотрена уже после марта 2023 года, тогда же станут известны и размеры возможных штрафных санкций.